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定位专家顾均辉:国货之光完美日记,照出中国新兴品牌的无限希望

辽宁热线 发表日期: 2020-01-15  文章来源: 未知  我要投搞

2019已划上句号,众多行业观察媒体在盘点过去一年的中国互联网市场时,不约而同用了“失望”一词。2019是增长成为瓶颈的一年,增速停滞的用户数、用户时长都在不断发出信号:人口红利快要到头,互联网即将触及天花板。然而在互联网企业都慢下步子的这一年,成立仅3年的完美日记却以黑马之姿包揽了2019天猫全年大促销售冠军,连续12个月蝉联天猫彩妆销售冠军。定位专家顾均辉认为,抓住国潮趋势并迅速占领国货彩妆领域小山头,是完美日记迅速崛起的根本原因。

 

图:中国知名定位专家顾均辉
 

完美日记成立于2016年8月23日,次年3月正式上线,其主打的唇膏、唇釉、眼影等彩妆配资 市场竞争极为激烈,但它却以惊人的增长速度杀出重围:8个月销量增长近50倍,在2018年天猫“双11”中一战成名——90分钟销售额突破1亿元,仅18个月即登上天猫双12彩妆类品牌第一位。2019年以来,618、双1112等营销战役中,彩妆类目第一的位置都被这个彩妆新兵牢牢占据着

根据第三方数据,关注度排名前三的彩妆品类分别为面部、唇部、眼部彩妆,检索量占比之和近90%;而国内彩妆市场TOP10品牌市场份额达到64.6%,竞争相当激烈。“虽然行业竞争看似已成红海,进入门槛似乎很高,但彩妆新品牌并非完全没有机会,前提是你需要找到一个足够小的‘山头’,让自己成为这个‘山头’消费者心智中的第一。”顾均辉表示,化妆品行业尤其如此,在高度细分中新品牌总能找到自己的机会。“完美日记抓住的机会是顺应新消费群体中国潮崛起的趋势,成功抢占了国货彩妆第一品牌这一心智空位。”

纵观中国美妆行业的发展,2000-2010年的中国美妆零售市场是被外资品牌主导的十年,而2010年以后,美妆新势力随着互联网电商的出现开始崛起。随着中国经济的增长,化妆品市场未来的消费潜力还将扩大。根据数据显示,中国核心的美妆人群——35岁以下的女性渗透率约为40%,人均消费约400元,对比欧美国家的80%和1500-2000元,美妆市场存在巨大的发展空间。而随着代际更替90后、00后等正在成为美妆的消费主力。相比其他世代Z世代消费者具有较强的民族自信,在青睐欧美品牌的同时,也不排斥国配资 牌,这为市场撕开了一道国货彩妆的新风口。

找到国货美妆第一品牌的突破口后,围绕品牌定位完美日记构建了完善的运营配称。在上游供应链搭建上,完美日记与韩国最大化妆品制造厂科丝美诗合作,后者合作品牌包括YSL、DIOR、欧莱雅、植村秀等国际知名品牌,这为完美日记在竞争中增加了砝码,在保证配资 质量和“颜值”的同时,也降低了企业成本,企业竞争力增强。

此外,作为线上品牌,完美日记还深谙新消费趋势下品牌传播的特点,在修炼内功的同时更注重通过传播将品牌差异化植入消费者心智中。完美日记将目标用户锁定18-28岁的年轻女性,通过研究目标消费者的消费习惯发现,她们敢于尝试,喜欢种草拔草,若是配资 够“硬核”,会产生很高的忠诚度,并自愿变为“自来水”为品牌“打call”,因而完美日记的一系列品牌传播战略都紧紧围绕这个年龄层的用户。

顾均辉总结道,Z世代作为消费后起之秀的年轻人,从小配资官网 在科技产物发达的配资官网 环境中,他们不仅在消费观念上不走寻常路,连消费渠道都带上了独特的标签。完美日记发现许多用户会在小红书、微博等社交平台发布品牌的试色和种草内容,并且极易引发热度和讨论。抓住这一点,完美日记开始重点布局小红书等社交渠道的运营,对社交渠道进行了全覆盖,利用公域流量+私域流量的组合拳将“国货之光——完美日记”牢牢刻在消费者心智中,这也成为其销量增长的转折点。

当前完美日记淘宝旗舰店的粉丝数已达1185万,同为平价彩妆的欧美品牌美宝莲才927万。完美日记从0到1000万只用了26个月,而112岁的欧莱雅粉丝数为1159万,39岁的SK-ll939万。横空出世的完美日记在粉丝数量上已超越了自己的前辈,在中国市场拥有了自己的“姓名”。顾均辉认为,中国已从生产型炒股配资 向消费型炒股配资 转型,符号消费是转型的必然趋势,而符号消费的载体便是品牌。对90后之前的消费群体来说,消费奢侈品牌是身份、品位的象征,但是代表Z世代的符号是什么值得所有品牌思考。

新的趋势与新兴的消费群体,给予传统品牌巨大挑战的同时,也给予了无名之辈逆袭的机遇。